IPTV의 관심사 기반 타겟팅 광고, 어드레서블TV는 뭘까?

TV를 키면 항상 메인 프로와 함께 나오는 것이 TV광고이다.

사람들에게 널리 알려지는 광고는 주로 TV를 통해 알려지는게 대부분이고 광고 음악만 들어도 특정 광고가 따오르기도 한다.

 

TV광고는 그동안 전통적인 광고 매체로 인식되었고 폭넓은 사람들에게 광고를 보여주는 방식을 택했는데, 요즘엔 각 광고를 보여주고 싶은 사람들에게 노출시킬 수 있는 '어드레서블(Addressable) TV'가 등장했다.

 

얼마 전 IPTV 3사(SK브로드밴드, KT, LG유플러스)가 미디어렙사인 인크로스와 함께 광고 효과를 검증한다고 했고,

작년에는 MBC가 지상파 최초로 어드레서블 광고를 도입했다.

 

 

시청자를 타겟팅하는 TV 광고

광고인이라면 어드레서블 광고는 종종 들어왔을 텐데, 현재 기준 약 2,600만 IPTV 가입가구의 시청 정보를 기반으로 적절한 광고를 보여주는 방식이다. 예를 들면, 페이스북에서 관심사를 기반으로 타겟팅을 하듯 관심사 기반으로 TV 광고를 하는 것이다.

 

같은 채널의 같은 TV 프로그램을 보더라도 평소에 골프 관련 채널을 많이 본 시청자에게는 골프관련 광고가 보이고, 여행프로그램을 많이 본 시청자에게는 여행상품 광고가 노출된다.

 

IPTV 국내 3사의 서비스를 이용하려면 '셋톱박스'가 필요한데, 이 셋톱박스에서 시청 정보를 수집한다. 이렇게 수집한 정보로 IPTV 3사는 KBSN, SBS미디어넷 등 10여 개 개별 방송채널사용사업자(PP)와 계약을 맺고 해당 채널에 맞춤형 광고를 송출한다.

 

지상파로는 최초로 MBC에서 어드레서블 TV를 도입했는데, 왜 MBC는 어드레서블 광고를 도입했을까?

 

 

TV를 보지 않는 MZ세대와 방송사의 매출 감소

방송 광고 시장의 상황이 생각보다 좋지 않다. 방송광고 매출과 MZ세대의 TV 이용 행태를 보면 왜 MBC가 왜 어드레서블 광고를 도입했는지 알 수 있다.

MBC의 TV 광고 매출은 2011년 5,435억 원에서 2019년 2,14억 원으로 8년 만에 무려 62%가 감소했고, 핵심 방송 시간에 20-49세 평균 시청률은 3.2%에서 1.06%로 67% 하락했다.

 

이런 좋지 않은 상황때문에 21년에는 48년 만에 방송사에서 중간광고를 공식적으로 시행하고, 규제를 완화하는 등 광고 수익성 개선을 위한 노력을 했고, 덕분에 전년대비 소폭 상승해 방송광고 총광고비는 4조 원, 전체 광고시장에서 27.3%를 차지했다. 하지만 이제는 전체 광고비의 55.8%를 차지하는 디지털 광고와는 대비되고 있다.

 

 

어드레서블 TV의 특징

디지털 광고는 광고를 만들어 주요 타겟에세 노출시키고 그에대한 성과를 측정해서 개선 및 보완을해 나가는 것이 특징인데, 어드레서블 TV도 디지털 광고와 같은 특징이 있다.

 

보통은 TV광고를 집행하기 위해서는 생각보다 많은 광고비가 필요한데, 어드레서블 광고는 원하는 코어타겟에게만 상대적으로 저렴한 비용으로 광고를 집행할 수 있다. 그렇기 때문에 SMB나 중소형 광고주가 선호하는 편이다.

 

 

그리고 TV 광고는 정확한 광고 성과 측정이 쉽지 않은 반면, 어드레서블 광고의 경우 TV대비하여 폭넓은 데이터를 확보할 수 있다.

 

[장점]

• 어드레서블 TV가 광고를 회피하기 위해 채널을 돌리는 재핑(zapping) 현상으로 48% 감소
• 광고주가 불필요한 광고 집행을 최소화할 수 있고 시청자는 광고 피로도 감소
• 중소형 광고주의 TV 광고 낮은 진입 장벽
• 셋톱박스 데이터 조사로 광고 효과 측정이 가능

 

[단점]

• 시청자의 개인 정보와 시청 이력 등을 기반으로 진행되므로 개인정보보호법을 위반될 소지 있음
• 광고단가 비싼 TV 광고에서 광고 사기(Ad Fraud)가 빈번할 것